Críticos, jovens são desafio às marcas

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Eles são conectados a um mundo de informações pela internet, autores de blogs e com acesso a uma ampla gama de produtos e serviços, proporcionado pela abertura econômica na década de 90 e pelos ganhos de renda dos últimos anos. Com esse novo perfil, os jovens de hoje dão mais trabalho às equipes de marketing das empresas do que a geração anterior. Quando o assunto é consumo, a chamada “geração y”, que nasceu e vive num mundo integrado à tecnologia, é mais crítica e menos fiel a marcas.

“É um consumidor muito mais volátil, que demanda uma estratégia de contato contínuo”, diz Marcelo Câmara, gerente de marketing da Nokia. “As marcas têm de suar a camisa para mostrar que têm valor. Não adianta dizer que um produto é bom. É preciso justificar por quê”, acrescenta.

gnyPesquisa qualitativa realizada em setembro pela Bridge Research com 672 entrevistados de 18 a 30 anos da Grande São Paulo, Grande Rio e Grande Porto Alegre confirma o caráter efêmero das escolhas desse público e aponta como seus valores principais velocidade, liberdade, consumo, individualidade e tecnologia. E se não gosta de um produto ou serviço, compartilhar sua decepção com uma infinidade de pessoas pela internet é natural. “Nos blogs e redes sociais, esses jovens estão sendo cada vez mais ‘treinados’ a opinar publicamente”, afirma Renato Trindade, coordenador da pesquisa.

“O jovem hoje pode ser editor do seu conteúdo, uma diferença considerável em relação à geração da TV e da revista, que só recebia as mensagens. Ele escolhe as fontes que vai consultar e depois relança as informações em seu ambiente digital, seu blog”, diz Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike.

Para as empresas, a oportunidade é interagir com esse consumidor que, quando identificado com suas mensagens, pode ajudar a espalhá-las no mundo virtual. Todos os vídeos que a Nike coloca em seu site, por exemplo, são “transportáveis” para redes sociais. Um dos campeões de acessos foi o vídeo apresentado para a equipe do Corinthians antes da final da Copa do Brasil de 2009. A Nike, que fornece material esportivo para a equipe, assina o filme. Postado no site da marca depois do jogo que consagrou o time campeão, o vídeo já contabilizava mais de 1 milhão de acessos no dia seguinte. Além de manter sites para diferentes esportes, a multinacional também está no You Tube, no Twitter, no Orkut e no Facebook.

“Esse público está menos suscetível a informações publicitárias da forma convencional. A mensagem tem de ser relevante para o dia a dia dele para ser ouvida e a forma de aproximação precisa ser inovadora”, diz Marcelo Câmara, da Nokia. O que não significa usar apenas a internet, embora ela ganhe cada vez mais importância e conte com equipes específicas dentro dos departamentos de marketing. “Nenhum meio substitui o outro”, observa.

Uma das principais ações da marca para esse nicho em 2009, a campanha criada para divulgar o celular N85 – que consistia numa gincana disputada pelos humoristas Danilo Gentili e Rodrigo Scarpa, ambos da Rede TV, (programas CQC e Pânico, respectivamente) com a participação de internautas — usou também TV, revista e ações em ponto de venda.

Para o publicitário André Torreta, sócio da consultoria A Ponte, mais do que as novidades no mundo digital, o aumento do poder de compra dos brasileiros e a ampliação da oferta de produtos e serviços no Brasil é que tiveram (e têm) papel decisivo para que esse novo consumidor seja mais crítico e exigente. “Só com mais dinheiro no bolso é possível ter opção de escolha. E desde o plano Real, houve uma mudança na economia muito grande”, diz.

[Luciana Marinelli, de São Paulo, Valor Econômico]

Ricardo de Paula

Empreendedor, analista e pesquisador. Pioneiro em aplicações empresariais envolvendo mídias sociais. Fundador do midiassociais.net.

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