Entrevista com Edney Souza

Edney Souza, mais conhecido como @interney é um dos precursores do uso comercial da internet no Brasil. Fundador da Polvora comunicação, consultoria especializada em mídias sociais e também do portal InterNey.net e do Interney Blogs, Edney Souza é um dos nomes mais respeitados da Web brasileira na atualidade. Nessa entrevista ele fala sobre o papel das mídias digitais e como elas estão sacudindo o modelo mercadológico tradicional.

Midiassociais.net: Edney, você vem usando de forma efetiva a internet desde 1997, como você relaciona a era que estamos vivendo agora, em que o consumidor começa a assumir o comando, com a evolução das mídias digitais? Como você, que vivenciou todo esse processo, enxerga a mudança no modo como as marcas se relacionam com os consumidores na era das mídias digitais?

Edney: O consumidor sempre teve um desejo de ter um papel mais ativo nessa relação com as empresas, a grande frustração antigamente era não ter para quem recorrer. Os SAC’s eram unilaterais, quase sempre resolviam de forma a beneficiar a empresa, o PROCON era lento e as cartas para jornais eram restritas a poucos consumidores.

Quando as pessoas entenderam que podiam assumir um papel mais proativo isso foi um caminho natural, assumir o comando não significa apenas que o consumidor agora participa desse relacionamento, em muitos casos ele decidiu terminar esse relacionamento. A rede permitiu que ele descubrisse novos fornecedores, eliminasse intermediários ou ainda se tornasse concorrente abrindo seu próprio negócio.

Comunicação, enquanto era cara, era uma vantagem competitiva. Hoje a barreira de entrada diminui, quem não falava agora tem voz, quem já tinha voz agora tem uma audiência, e quem tinha uma pequena audiência pode ter uma grande audiência. Depende do valor da mensagem.

A reflexão que deixo para as marcas é: Quais são as mensagens atreladas a sua marca hoje? Qual o valor dessas mensagens?

Midiassociais.net: Se tratando de estratégias online, quão importantes são as mídias sociais nesse processo?

Edney: As mídias sociais são a cozinha da festa, você pode fazer uma festa sem que ninguém saiba o que acontece na cozinha, mas se houver algo estranho os empregados vão falar disso por séculos. Se ninguém sabe o que acontece na cozinha da sua festa então existe uma brecha para que boatos sejam criados.

A melhor estratégia é abrir sua comunicação com o mundo e neste processo as mídias sociais são a via de acesso mais democrática. Responder um consumidor no Twitter, no Facebook, no Youtube é uma forma de mostrar que você não tem nada a esconder, sua cozinha está à disposição para visitas quando quiserem.

Mas atenção, é importante arrumar a cozinha antes da visitação ao público. Muita gente quer começar uma estratégia de redes sociais com um site ruim e um call center que não consegue resolver problemas, se você não está preparado para o público é melhor fazer sua lição de casa antes.

Vale lembrar que twitter, facebook, youtube e outros, são sites de terceiros. É um risco fazer desses canais seus espaços oficiais de conversação. Por esses e outros motivos recomendo sempre que exista um blog, em domínio próprio da empresa, numa hospedagem paga, que funciona como eixo da conversação. O ideal é trazer o consumidor para o seu espaço de forma que você crie seus próprios ativos de social media e tenha mais controle sobre sua presença online.

Midiassociais.net: O modelo mercadológico está mudando assim como a mídia e a propaganda, na sua visão, quais habilidades deve ter o profissional de marketing do século XXI?

Edney: O profissional de marketing de qualquer século deve pensar mais em comportamento do que formatos, é a mudança de comportamento que nos obriga a mudar a forma como a propaganda está sendo feita.

Mudando-se as telas mudam-se os formatos. Eu tenho uma TV fantástica e a maioria dos comerciais não ocupa a tela toda, é um problema de formato que não tem relação com mídias sociais ou web 2.0 mas que vem de uma mudança no comportamento de quem vê TV.

As pessoas passam várias horas por dia olhando para o celular e para o computador, você entende essa mudança de comportamento? Entendem os sentimentos por trás dessa relação platônica que temos com os gadgets do século XXI? Se o profissional não entende então precisa se atualizar. Criar um milhão de perfis em redes sociais e ler blogs o dia todo talvez não seja a solução.

Midiassociais.net: A transmídia ainda da seus primeiros passos no Brasil, o que você acha da tendência de combinar mídias para chegar aos consumidores ?

Edney: Antes de ser uma tendência, na minha opinião, é uma necessidade. Quando eu vejo uma propaganda na TV e depois encontro um produto no ponto de venda isso influencia minha decisão de compra. Mas o que fazer num mundo onde se vê menos TV ou ela é cada vez mais pulverizada entre diversos canais? O que fazer quando nem todo mundo vai ao PDV e muitas vezes compra online? Você tem que aumentar a visibilidade daquele produto trabalhando diferentes canais e formatos.

Criar subprodutos é uma forma inteligente que o cinema já vem utilizando há tempos, junto de um filme eram lançados games, quadrinhos, etc. Hoje muito do que era feito como memorabilia ou fan fiction serve de inspiração para a propaganda e pode ser utilizado como forma de divulgação. Você não precisa vender um game da sua empresa, mas isso pode lhe ajudar a entrar em contato com uma geração diferente de consumidores, com um comportamento distinto daquele modelo clássico TV-PDV.

Midiassociais.net: Para finalizar, como você vê a participação(%) das mídias digitais perante as mídias analógicas? Você acha que o marketing tende a ficar mais digital, analógico ou um mix das duas coisas?

Edney: O mundo tende a ficar mais digital, as mídias analógicas como TV, Revistas, Jornais e Outdoor estão se tornando digitais, creio que em alguns anos toda a mídia será digital, apesar de ainda ser consumida como analógica. Talvez tenhamos uma revista com exatamente o mesmo formato (algo que possa ser folheado, diferente de Kindles da vida) porém com conteúdo digital, o assinante não precisa receber exemplares cada mês, ele recebe via wi-fi e folheia seu exemplar. Isso permitirá que a cada “folheada” ele veja propagandas distintas. Propagandas que podem ser alteradas de acordo com o membro da família que consome a revista ou a hora / temperatura / local em que ela é consumida. Parece óbvio quando pensamos numa mídia tradicional que já entendemos não é? Porém raramente vejo esse tipo de sofisticação quando recebo propaganda no meu iPhone ou no meu PC.

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