Marcas que fizeram #fail nas mídias sociais

149 94 Ricardo de Paula

Grandes marcas estão cada vez mais aderindo às mídias sociais, e por vezes estão tropeçando na dinâmica do relacionamento com os consumidores nesses novos meios de comunicação. Existem vários casos de falta de bom senso e até erros primários que custaram muito caro gerando danos à imagem da marca e um sentimento negativo por parte dos usuários. Esse post vai ser atualizado sempre que um caso desses ocorrer, dizem que se aprende com os erros… vamos acompanhar.

29/09/2010 – Dr Pepper, Skittles, Ryanair, Habitat, Toyota

1. Dr Pepper e o vídeo pornô

A agência Lean Mean Fighting Machine ganhou a conta do Dr Pepper UK da Coca Cola e começou com uma boa ideia desenvolvendo um app para o Facebook que dava a chance dos consumidores ganharem mil libras se eles permitissem a marca tomar o controle de seus updates. O app foi lançado em maio como parte da campanha “What’s the Worst That Could Happen?”.

As atualizações de status eram geradas aleatoriamente, variando em grau de constrangimento. Infelizmente a brincadeira acabou quando um update particularmente ofensivo foi postado no perfil de uma menina de 14 anos, que dizia: “I watched 2 girls 1 cup and felt hungry afterwards.” Se você não está familiarizado, “2 girls 1 cup” é possivelmente um dos mais famosos vídeos pornô da internet lá fora, e compreensivelmente, a mãe da menina ficou bastante perturbada e fez uma busca para ver o que seria aquele vídeo de nome engraçado.

A campanha foi retirada imediatamente do ar e a Lean Mean Fighting Machine teve que dar muitas explicações.

2. Skittles

A  Skittles remodelou seu website para funcionar como uma página do Twitter em março de 2009, com atualizações de qualquer tweet relacionado à marca, assim como links para várias contas em mídias sociais como Youtube, Facebook, Wikipedia e Flickr. Eles foram elogiados na época por serem inovadores e experimentais, e por dar aos consumidores algum controle sobre sua reputação. Isso permitiu a Skittles engajar seus consumidores e o tráfego aumentou dramaticamente.

O sucesso porém teve vida curta, o interesse caiu dramaticamente. O site não alimentou a interação com os consumidores e não oferecia qualquer conteúdo de qualidade. A Skittles não participou ativamente ou contribuiu para conversas on-line, eles simplesmente adicionaram os recursos e deixaram à sua própria sorte. Com o passar do tempo as atualizações transformaram-se em frases agressivas com palavras de baixo calão, que foram vistas por muitas crianças, que são grande parte de seus consumidores.

3. Ryanair

O blogueiro inglês Jason Roe escreveu um post sobre as pobres funcionalidades do sistema de orçamentos da empresa de viagens Ryanair quando ele encontrou um bug ao tentar reservar um voo. Funcionários da companhia no entanto responderam ao post na seção de comentários, chamando-o “louco”, “idiota” e “mentiroso”.

Os clientes ficaram espantados com a rudeza e agressividade da reação em relação ao post. Seria sensato para a Ryanair lembrar que um feedback negativo deve ser saudado educadamente, tomado em consideração e posto em prática, mostrando ao mesmo tempo o respeito pelos clientes.

4. Habitat

Habitat, uma marca de design de interiores do Reino Unido, tomou a decisão de usar a funcionalidade das hashtags do Twitter para direcionar usuários para seus produtos. A maneira pela qual ela foi executado, no entanto, acabou por ser um #fail épico. A responsabilidade foi dada a um humilde estagiário e ele acabou explorando a polêmica sobre as eleições iranianas, usando a hashtag #iranianelection e #Mousavi, que não foi bem recebida pelos usuários do Twitter.

A Habitat foi acusada de fazer piggy-backing sobre temas populares para comercializar seus produtos, e claramente não teve tempo para compreender o meio escolhido e as regras de engajamento, ou a responsabilidade que vem com o discurso na voz de sua marca.

5. Saatchi & Saatchi/Toyota

A gigante da publicidade Saatchi & Saatchi executou na Austrália uma campanha de mídia social para a Toyota. Sua ideia era organizar um concurso de filmes virais que caracterizava o modelo Yaris. Mas a campanha vergonhosamente não viu os trabalhos enviados e ganhou poucos seguidores no Facebook e Twitter. Isso seguido por uma tentativa desesperada da Saatchi de aumentar os números, enviando um e-mail ainda mais constrangedor de chamariz para empresas de produção.

Uma vez que os produtores tinham enviado suas inscrições, a Saatchi selecionou um vencedor que passou a ser um anúncio de vídeo engraçado, mas totalmente inadequado, que ofendeu muitos espectadores com o seu machismo evidente e tons de incesto – um fracasso após outro.

[memeburn]

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06/05/2010  – Fiat

Nesta semana, a Fiat promoveu uma ação em sua página do Formspring.me sobre o novo Uno. A empresa recebeu 5.400 perguntas a respeito do veículo, que serão respondidas até as 19h de hoje.

Algumas já até foram publicadas na página, entre elas uma questão de um internauta que queria saber o porquê de as montadoras não produzirem veículos na cor rosa, que seria a tonalidade que a namorada desse usuário gostaria de ver nos automóveis.

Mas o que chamou atenção foi a segunda parte da resposta, em que a empresa diz: “HAPPY HOUR: Chegamos a conclusão que rosa é cor de são paulino, por isso preferimos fazer entre outras o Vermelho Alpine, Amarelo Citrus, Azul Búzios e Azul Splash. Certeza que ela não vai nem lembrar que rosa existe quando ver estas cores incríveis!”. A resposta a essa mensagem do internauta foi publicada no início da tarde, para logo depois ser removida do ar. Alguns minutos depois, a Fiat publicou novo texto no Formspring pedindo desculpas a quem eventualmente tenha se sentido ofendido.

De acordo com a assessoria de imprensa da Fiat, existem 18 pessoas responsáveis por responder questões no Formspring e elas são orientadas a dar respostas bem humoradas, evitando o tom sisudo ou formal nas respostas.

Um novo texto publicado no Formspring da Fiat responde longamente sobre as opções de cores nos novos modelos Uno. Desta vez, sem piadas.

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28/03/2010 – Locaweb

Continuando a série de lambanças feitas por empresas ou seus representantes nas mídias sociais, temos nesse domingo o caso da Locaweb, que cometeu um erro gravíssimo ao ofender mais de 15 milhões de pessoas através do twitter de @alexglikas, diretor comercial da empresa.

É impressionante como uma empresa com 100% dos seus negócios centrados na web não possui regras ou orientações para a atuação de seus empregados em mídias sociais, o mais absurdo é que se trata de um diretor da Locaweb.

Para quem não sabe, a Locaweb possui um contrato de patrocínio com o São Paulo Futebol Clube, onde expõe sua marca nas mangas da camisa. Pois bem, durante o jogo desse domingo, São Paulo e Corinthians, o senhor Alex Glikas, diretor comercial da Locaweb  usou seu perfil no Twitter para ofender os torcedores do São Paulo e ironizar o fato de a Locaweb estar patrocinando o clube que estava perdendo para o seu time.

Alex Glikas postou várias mensagens agressivas direcionadas aos torcedores são paulinos, que se sentiram profundamente ofendidos pelo fato de ele estar representando uma empresa, e também por essa empresa ser patrocinadora do clube.

Esse print foi tirado por @borgesspfc , um torcedor do São Paulo, e postado no twitpic onde vários outros torcedores e também clientes da empresa se manifestaram contra as palavras twitadas por Alex Glikas. Veja aqui >

O caso rapidamente ganhou força e repercutiu nas mídias sociais, forçando a Locaweb a fazer um pedido de desculpas oficial em seu blog corporativo, onde disse: “Hoje, infelizmente, um funcionário da Locaweb , no calor de sua paixão, se manifestou de maneira equivocada sobre o resultado do jogo entre São Paulo e Corinthians , dando a muitas pessoas a impressão de que a sua opinião pessoal era a opinião institucional da empresa.”  Você pode ver o post completo clicando aqui.

Em seu Twitter, Alex Glikas também foi obrigado a pedir desculpas publicamente, onde postou: “Minhas sinceras desculpas à torcida e ao time do SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo”.

Se um diretor da Locaweb tem atitudes como essa, não quero nem imaginar o restante da empresa. Isso é mais que um erro, é algo inaceitável, absurdo! Que sirva de lição para outras empresas. Que escolham melhor os profissionais que as representam.

Um agradecimento especial a @viniciusasouza por ter me alertado sobre o fato.

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22/03/2010 – Nestlé

O mais recente caso é o da Nestlé, que deve ter deixado a cargo de um estagiário irresponsável (pelo menos no dia) o gerenciamento de sua página de fãs no Facebook.

A Nestlé vem sofrendo fortes ataques do Greepeace direcionados ao seu chocolate “Kit Kat”. A ONG acusa a empresa (fornecedores) de destruir florestas tropicais da Indonésia para extrair o óleo de dendê usado na fabricação do chocolate.

O Greenpeace fez uma sátira alterando o logo do chocolate, em alusão a destruição da floresta e publicou um video que faz referência a devastação do habitat dos Orangotangos que mostra um trabalhador abrindo um pacote do chocolate  e comendo um dedo de orangotango sem perceber. A Nestlé foi atrás do Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando violações de direitos autorais por causa da alteração do logo. Porém de nada adiaram os esforços da empresa, o video já havia se tornado viral.

Na página do Facebook, que tem mais de 90.000 fãs até o momento, quem está gerenciando a conta no site de relacionamento está tendo uma abordagem hostil com os consumidores e potenciais clientes.

Na página diz que a Nestlé agradece os comentários, mas “por favor, não poste usando uma versão alterada de qualquer um dos nossos logotipos como sua foto de perfil – eles serão excluídos.” Insinuando que os logos são propriedade intelectual da Nestlé e não podem ser alterados. A Nestlé também excluiu comentários negativos de muitas pessoas e respondeu de forma padronizada a outras, mostrando total desprezo ao pensamento de seus consumidores. A reação dos usuários foi imediata, criticando a censura e dizendo frases como “não nos diga o que fazer”.

A Nestlé está nos mostrando como amplificar uma crise através das mídias sociais, deixando transparecer um pensamento antigo e controlador. Típico das velhas mídias.

O assunto está sendo discutido em toda a esfera das mídias sociais e vem ganhando força. Além das redes sociais como o Facebook, o assunto vem gerando milhares de tweets e posts em blogs, e deverá arrebanhar um número de pessoas muito grande que serão difusoras e multiplicadoras desse movimento. A Nestlé não vai poder ignorar isso.

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Ricardo de Paula

Empreendedor, analista e pesquisador. Pioneiro em aplicações empresariais envolvendo mídias sociais. Fundador do midiassociais.net.

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49 comentários
  • Sol Linddgger

    (Sobre Neslté) Qual o problema de deixar a cargo de um estágiário as respostas do Facebook da empresa – estagiário este que no texto vcs já incitam a “irresponsável”, como se fosse sufixo da palavra? Um diretor (vide Locaweb)pode muito bem cometer um erro desse tipo, ou algum superior que lhe deu as ordens. Odeio que falem mal de estagiários, soa preconceito, a maioria são trabalhadores mais responsáveis que muitos assalariados entediados e batedores de ponto, aclamando por férias pelas empresas todos os dias… Ridícula a postura no texto.

  • Gabys

    Nem vou entrar no mérito do que é certo ou errado. Mas a Locaweb ACABOU de passar por uma situação semelhante, virou trending topics, gerou um buzz negativo e outras marcas, na questão, o Novo Fiat Uno, ainda não tirou isso como aprendizado. É realmente triste.

  • Marcos Masini

    Ricardo,

    A diferença das mídias sociais e do SAC, por exemplo, é o lance da tatuagem. Na Internet as coisas não somem – e quando deletadas alguém foi mais rápido no print. Portanto, qualquer deslize vira monstro.

    No mais, tem muita gente entendida (mesmo) sobre mídias sociais, sobre SEO, sobre marketing digital, mas um pouco perdidas quando o assunto é relacionamento, sociologia, comportamento, atendimento.

    Grato pelo conteúdo relevante de sempre.

    [ ]’s

    Marcos Masini
    http://jornalistamasini.wordpress.com

  • Marcel

    @charles

    Uso OS X, mas blz… concordo que as pessoas tenham memória curta, mas é bem fácil lembrar de um diretor com uma postura tão anti-ética que nem esse ai, que usa o Twitter e o nome da empresa na qual trabalha pra denegrir fãs/torcedores de um parceiro comercial… primeiro que o cara tem que ser absurdamente burro pra fazer isso… mas burro mesmo, QI de chimpanzé… Twitter não é instantâneo, você consegue tranqüilamente pensar antes de postar…

    E não precisa de muito… pode ter certeza que os torcedores São Paulinos vão lembrar disso ai facilmente… é algo como: preciso contratar um host pro meu site… uhm, quais as opções? UOLHost, Maxihost, Locaweb etc. Ah! Não, Locaweb não…

    Quando se tem muitas marcas no mercado que oferecem a mesma coisa, por que vou comprar aquela com a qual tive problemas, sejam éticos, morais ou “apenas técnicos”?

  • Bruno

    Concordo que a Localweb está muito aquém do entendimento necessário para lidar com marketing digital, não só pelo erro infantil do “diretor”, mas principalmente por não buscar oportunidades nas críticas que são feitas na internet a respeito do serviço prestado por eles
    Comentários feitos por um diretor via Twitter não agridem tanto quanto as diversas reclamações sobre a empresa que já testemunhei pela ferramenta.
    Pessoalmente, acho que a Localweb precisa de novos diretores, precisam manter os sites no ar e têm que, a todo custo, entender que de maneira alguma podem sumir com os emails das pessoas.

  • Manoel Netto

    As pessoas não usam as mídias sociais de forma adequada. Isso é fato. Não é porque existem opções que elas devem ser usadas indiscriminadamente.

    Tomemos como exemplo a página da Nestle no Facebook. O nome da ferramenta é FAN PAGE. Supostamente só participa quem é FÃ da marca. A perda de fãs é usada pelas empresas como métrica de impacto em suas ações nas mídias sociais e no mercado. E, cá entre nós, direito de marca existe e deve ser respeitado. A empresa tem todo o direito de remover comentários que utilizem sua própria marca adulterada para ofendê-la. Mínimo de bom senso, certo?

    Existem comunidades para haters, as pessoas podem montar blogs, divulgar no Twitter, YouTube e tudo o mais, suas insatisfações e publicar em seus perfis de redes sociais, interlinkando tudo. Até mesmo, abrir discussões dentro das fan pages das marcas sobre determinados temas, pedindo explicações.

    Ah! E lembre-se, instituições como o Greenpeace usam as pessoas como massas de manobra para ataques contra empresas. Não julgo suas razões, mas os seus métodos não são lá muito amigáveis.

    Abraço

  • Thiago

    Thiago Clark,
    O erro do diretor da Locaweb foi utilizar o nome da empresa em que ele trabalha e que patrocina o time o qual ele ofendia…
    Se ele tivesse dito VAI CORINTHIANS, já teria causado alguns problemas, devido ao cargo que ele tem ligado com o fato de sua empresa estar patrocinando o São Paulo, mas seria algo muito menor… porém, ele foi muito além e disse frases que ofendiam a equipe a qual a empresa em que ele representa estava patrocinando.

  • thiago clark

    amigos, não entendi onde está o “erro colossal da locaweb”. o diretor da empresa, num fim de semana, gritou no twitter como se fosse a janela de casa. dúvida: se ele agiu como todos os fanáticos, ops, quiz dizer, torcedores, agem, qual é o problema? fazem isso no futebol o tempo todo. xinga-se a mae do juiz, o jogador adversário, grita-se palavrão na janela, ofende-se até o melhor amigo. E DAÍ? copa do mundo vem aí. quero ver como vão se comportar. abs.

  • Vinicius

    Muito bom o post isso serve de alerta para como empresas e funcionários devem lifar com as midias socias.
    O poder hoje está nas mãos dos usários e as empresas devem sempre estar atentas a isso.
    Mas creio que o agradecimento deve ser dado ao http://twitter.com/borgesspfc que tirou o print e alertou toda a nação são paulina pelo ocorrido.

  • charles

    Paulo, você levanta um ponto importante. Mas no quesito propaganda sou obrigado a discordar. Quem estudou publicidade sem o glitter tolo da profissão e foi mais profundo no estudo teórico da comunicação, discurso etc, entende muito bem seu funcionamento e designio. e reafirmo meu ponto de vista, empresa com presença em plataforma social é sim uma forma de publicidade óbvia. e a publicidade é o discurso narcisista absoluto. é o eu por mim mesmo.

    jamais discutiria sobre o valor negativo destas redes, tanto é que as utilizo, sou um entusiasta. me incomoda o discurso das “marcas amigas”, que subitamente querem conversar e assumiram uma postura de perfil próximo e amigo. Ora, não existe amizade de marca, não existe personificação da marca. o que existe é interesse. Marcas querem bem a si mesmas e isso é indiscutível. por isso me assusta muito esse discurso frente a redes sociais e esta artificial postura, porque as pessoas sinceramente caem nessa conversa. quantas mil vezes já ví gente falando que AMA determinada empresa. como assim, ama?! ao menos diga que ama a equipe de construção de marca dessa empresa.

    entrando no assunto mais teórico, comportamental, é obvio que as midias sociais, mesmo tendo seu valor, são incomparáveis a experiencias reais. porque, na condição de simulacros elas incitam justamente que sejamos avatares, ou seja, idealizações de nós mesmos, e por isso, não verdadeiras. mas mesmo assim eu gosto bastante eheh.

    de qualquer forma, lhe parabenizo pelo ótimo blog e é por isso que empreendo meu tempo postando comentários nele. a discussão é sadia (sem qualquer associação ao peru de natal dela eheh).

    mas e aí, consumiu algo da nestlé ontem?

    outro abraço.

  • Juliana

    E você comete um erro bastante parecido com o erro da Nestlé ao culpar um “estagiário irresponsável” pelo que está acontecendo. Houve qualquer tipo de apuração para essa sua matéria?
    Quantos “estagiários irresponsáveis” leram, ou lerão, seu post e ficarão incomodados com sua pressunção?
    Att.

  • Paulo Fava

    Charles, as midias sociais não são mais um paradigma e sim uma realidade que faz muitas empresas terem de se adequar aos poucos, rever suas estratégias de comunicação…Porém, tem muita gente no mercado que ainda faz “jogo duro” com este tema.

    E a Microsoft é uma delas. Para uma empresa global e líder na venda de softwares e sistemas operacionais, ter dificuldades para se relacionar com mais usuários deveria ser algo simples, mas não é.

    O que mais norteia este bloqueio de uso de mídias sociais nas grandes empresas são as questões jurídicas, porém qual é o problema em sanar uma dúvida sobre um bug no IE 7 pelo Twitter, por exemplo?

    E sobre a ignorância dos consumidores, lamento você está errado. Já vi muito consumidor acabar com a reputação de uma empresa em minutos.

    Você está certo em dizer que a conversa cara a cara é bem melhor para esclarecer dúvidas etc, porém com a dinãmica das relações sociais que vivemos atualmente, não é a toa que muitas universidades criam cursos à distãncia, que os empregados da Cisco utilizam telepresença durante reuniões etc.

    Pense um pouco mais, reflita sobre o que acontece hoje e o que podemos enfrentar amanhã. Nem minha avó acharia que pode aprender inglês só saindo de casa.

    Abraços!

  • charles

    na boa, a gente fala muito sobre reputação e danos à marca, certo. pois bem, pergunto:
    voce odeia a microsoft não é?
    qual o sistema operacional que voce está usando agora?
    quais sao os aplicativos de desktop acionados em sua máquina?

    o que quero dizer com isso… consumidores, e eu me incluo nessa, são passivos, têm memória curta, e são ignorantes…. simplesmente porque são pessoas!

    o que é a midia social, e falo isso com propriedade, senão um local de construção de marca a partir de experiencias de uso, discurso “relevante”, relacionamento etc?… e o que isso tudo tem a ver com SABER selecionar a melhor tv, por exemplo?

    eu como consumidor ignorante, compro uma idéia de segurança associada à marca sicrina só porque um estagiário no twitter me respondeu de forma cortês. porém continuo sem nada saber a respeito de como selecionar a melhor tv do ponto de vista do produto e de engenharia. e isso é obvio, sem problema. e porque? simples, o objetivo da propaganda (e convenhamos, a gente ta falando sobre propaganda nas redes sociais) é justamente desligar o pensamento racional e consciente do cérebro e incitar o desejo, claramente inconsciente, que elimina da decisao a palavra custo, restando apenas o benefício.

    a questao é laurear midias sociais como o novo paradigma dos tempos modernos. NA BOA, isso é só um simulacro de nossas interações sociais, porém mais pobre, já que a inteligencia coletiva da internet, perde disparado da experiência presencial de uma aula ou uma conversa cara a cara, por exemplo. e isso quem diz sao especialistas em cognição.

    isso nao mudou, nem mudará o panorama da nestlé. aposto que hoje mesmo voce ja consumiu um produto da marca, e continuará o fazendo.

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