Redes sociais criam novos instrumentos e possibilidades para a orientação das decisões de consumo

150 150 Ricardo de Paula

O novo milênio trouxe profunda transformação na forma como os indivíduos se comunicam e tomam decisões, com impactos que ainda não se consegue perceber em toda a extensão. Envolvendo desde a seleção da escola dos filhos (ou a própria) até a compra de um apartamento, ou a aquisição de um produto de consumo, as escolhas são influenciadas fortemente pelas experiências compartilhadas com o círculo de relacionamento de cada um. Também é fato que a ampliação da oferta de informação, produtos e serviços levou a um excesso que, ao invés de facilitar, por vezes dificulta até a mais simples decisão. As redes sociais na internet têm atuado como filtros, organizando esse excesso e gerando informação qualificada. Segundo a Forrester Research, 30% dos participantes, nos Estados Unidos, aderem a redes sociais motivados pela contribuição de outros na hora de decidir o que comprar.

A Sophia Mind, empresa de pesquisa de mercado do grupo Bolsa de Mulher, constatou que a internet é fonte de informação sobre produtos e serviços para 67% das mulheres. De acordo com o site IDG Now!, que publicou a pesquisa, 42% das entrevistadas buscam informações sobre fabricantes, 62% procuram orientação sobre produtos e 70% pesquisam preços. Reproduzindo o comportamento feminino no “mundo real”, as internautas usam redes sociais para comentar, recomendar ou criticar produtos e serviços, compartilhando suas experiências: a maioria das entrevistadas já comprou algum produto por indicação de relacionamentos nas comunidades virtuais (é bom lembrar que as mulheres são responsáveis por cerca de 80% das compras familiares).

Reforçando o argumento, a Bridge Research coordenou uma pesquisa com internautas de idade entre 18 e 30 anos, na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre, na qual constatou que, quando não gostam de um produto ou serviço, eles compartilham sua decepção de imediato com sua extensa rede de relacionamentos na internet. Outra pesquisa recente, desenvolvida pela InPress Porter Novelli e pela empresa de análise de mídia E.Life, com internautas ativos nas redes sociais, indicou que 29,3% dos entrevistados usam a internet para se informar sobre produtos e serviços antes da compra, 79,3% fazem compras em sites e 42,9% recomendam produtos e serviços nas redes sociais. Um relatório da consultoria de comércio eletrônico E-bit mostrou que 39% das pessoas consideram muito importante a opinião de outros na hora de escolher um ponto de venda ou um produto, e 55% dos que compram pela internet declararam que deixam seus comentários em sites de comércio. Para esse novo consumidor, chamado de “new info shopper” nos Estados Unidos, a publicidade não é mais a principal referência, conforme declararam 78% dos entrevistados em pesquisa da Penn, Schoen and Berlande. E 92% declararam confiar mais nas informações que buscam na web do que em qualquer outra fonte.

Algumas marcas perceberam a força dessas conexões. Estudo recente da Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Technologies concluiu que os consumidores têm 67% mais propensão a comprar marcas que seguem no microblog Twitter e 51% se utilizam do Facebook. Em paralelo, os internautas que estão no Twitter são 76% mais propensos a recomendar um produto ou serviço a um amigo. Também agem assim 60% dos que estão no Facebook.

A mesma pesquisa investigou as razões pelas quais esses usuários tornam-se fãs de uma marca nas redes sociais. A motivação varia desde o interesse por obter descontos até dar visibilidade a sua identificação com o perfil da marca. Há comunidades espontâneas, criadas pelos usuários, enquanto outras são cuidadosamente planejadas e gerenciadas pelas próprias empresas.

As redes sociais ampliam possibilidades: ao invés de contar com um círculo relativamente restrito de “amigos”, e neles confiar, os participantes dispõem de uma variedade de recursos em tese mais apropriados para atender a diversas necessidades. O estudioso de redes sociais Barry Wellman afirma que o desenvolvimento tecnológico mudou a sociedade: inicialmente estruturada em “caixinhas”, transformou-se numa sociedade de redes. Os membros de uma sociedade de “caixinhas” lidam somente com as pessoas que pertencem a esses poucos grupos com algum grau de proximidade (vizinhos, família, colegas de trabalho etc.). Os outros têm acesso a um universo amplo de conexões. Segundo Wellman, nos afastamos cada vez mais de uma sociedade de grupos e vamos em direção a uma sociedade em que os limites são mais permeáveis, os indivíduos interagem com uma gama maior e diversificada de outros indivíduos. Além disso, as hierarquias perdem importância, em função de uma relação baseada em interesses comuns, não importando idade, sexo, nível sócio-econômico, país de origem, cargos, dentre outros fatores não igualitários. O comportamento das novas gerações indica uma tendência: pesquisa da consultoria americana Mediamark Research, apurou que, nos Estados Unidos, 46,3% das crianças entre 6 e 11 anos usam a internet para conferir produtos que veem na mídia tradicional (mesmo sem ter poder de compra).

Por sua vez, empresas estão utilizando sofisticadas ferramentas para influenciar os consumidores a partir de dados gerados pela própria internet. Um dos desafios é segmentar os usuários, viabilizando estratégias de comunicação e oferta de produtos adequados a perfis individuais.

Uma importante ferramenta de segmentação na internet é originada nos sistemas de cadastro disponíveis em portais, principalmente os de comércio. Através deles, pode-se conhecer os hábitos de consumo dos internautas, que, se bem decodificados, são úteis num plano de marketing para vender, conquistar ou fidelizar consumidores. O sistema aparentemente mais sofisticado e, sem dúvida, o mais rentável, é o dos links patrocinados criados pelo Google. Um programa baseado em algoritmos relaciona os links (anúncios) de empresas patrocinadoras a uma palavra digitada pelo internauta no campo de busca. Cada vez que o internauta clica em um desses anúncios, a empresa paga ao Google um valor predefinido. Os sites de comércio, como amazon.com, estão investindo pesado no desenvolvimento de ferramentas que relacionam as preferências dos usuários com outros produtos disponíveis e/ou outros clientes de perfis aparentemente semelhantes. Adicionalmente, há em curso estudos de correlações gerando categorias e grupos por afinidade.

No início de fevereiro, o Google lançou o “Google Buzz”, que, apesar das reclamações com relação a exposição indevida e consequente quebra de privacidade, cerca de uma semana depois já tinha nove milhões de usuários. Trata-se de um agregador de redes sociais – YouTube, Flickr, Twitter – todos ligados à conta de correio eletrônico do usuário (no GMail). Numa tentativa de recuperar mercado no segmento de redes sociais, o Google trouxe a público uma tecnologia integradora, sonho de todo internauta que participa de várias comunidades. Logo em seguida, o Google comprou o site Aardvark, cujo modelo de negócio consiste em encaminhar perguntas dos próprios usuários dentro dos sistemas de mensagens instantâneas, como MSN Messenger e Google Talk. Esses são exemplos de movimentos do setor em inovação e posicionamento na competição por melhores ofertas de serviços que facilitem o acesso e a circulação da informação.

Conhecer hábitos dos internautas é tão relevante que essas informações já são negociadas. A BlueKai e a eXelate Media, empresas americanas com esse perfil, não vendem produtos nem espaço publicitário, mas informações sobre os visitantes de websites.

Outra forma de verificar o comportamento dos indivíduos na internet é por meio de análise dos termos de busca (palavras e assuntos usados pelos internautas para acessar informações por meio dos buscadores, como Google e Yahoo).

No livro “Click”, Bill Tanger publica alguns dos resultados desses estudos. Segundo o autor, os dados sobre o comportamento de busca podem dar uma visão privilegiada do próprio processo de tomada de decisão, investigação que se tornou mais rica com o aumento do número de palavras incluídas em cada busca: em 2004, 14% das buscas tinham mais do que 3 palavras; em 2007, eram 23%. Tanger está convencido de que “a maneira como fazemos buscas na internet pode nos dizer muita coisa sobre nós mesmos”. Além disso, ele acredita que essas ferramentas são mais eficientes do que as tradicionais pesquisas de opinião, porque, no mundo digital, os indivíduos estão mais despidos de restrições, preconceitos, timidez e imposições sociais.

As interconexões no contexto da internet são bem complexas e estão longe de ser compreendidas na sua totalidade, apesar do esforço e investimento feitos pelas empresas líderes do mercado. Há consenso sobre a força do efeito de contágio, no qual o internauta, ao compartilhar suas experiências de consumo, acaba por afetar a decisão de outros. A Web 2.0 praticamente eliminou os processos individuais: mesmo quando não parece, estamos decidindo influenciados por esse universo de conexões.

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Ricardo de Paula

Empreendedor, analista e pesquisador. Pioneiro em aplicações empresariais envolvendo mídias sociais. Fundador do midiassociais.net.

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