Como a PepsiCo transcendeu o engajamento online

A PepsiCo já é famosa por suas lendárias campanhas publicitárias. Você já deve ter visto várias marcantes e se fizer um pequeno esforço provavelmente vai se lembrar de alguma muito boa. A última feita para a Copa do Mundo da FIFA é bom um exemplo. Mas se você quiser refrescar um pouco mais a memória, vale pesquisar no YouTube e rever algumas delas.

Além das campanhas tradicionais sempre muito bem feitas, a empresa tem investido em novas mídias para criar ações nas redes sociais. Um exemplo disso são as inúmeras campanhas virais elaboradas para o Doritos que invadiram a rede, e a ação utilizando a tecnologia de realidade aumentada com códigos de barra que se transportavam para um jogo no orkut. Integração e engajamento na web.

No início de 2010, a empresa lançou o Pepsi Refresh Project.

Para que o projeto fosse possível, a PepsiCo transeriu todos recursos destinados às campanhas de TV nos intervalos do Super Bowl, o maior campeonato de futebol americano do mundo, para investir na interação com seus consumidores nas redes sociais. A idéia do projeto é destinar os 20 milhões de dólares gastos em campanhas tradicionais para contribuir com as causas sociais, contando com o engajamento das pessoas.

A Pepsi lançou o site oficial da campanha encorajando consumidores a submeter idéias que pudessem melhorar a vida das pessoas. As idéias enviadas são classificadas em 6 categorias e são submetidas à avaliação. Aquelas que recebem mais votos são contempladas com uma verba que varia de US$ 5 mil à US$ 50 mil e podem sair da web para se tornarem realidade.

O sucesso da campanha era esperado. As pessoas sentem necessidade de ajudar uns aos outros. Muitas delas, embora solidárias, simplesmente não sabem como ajudar nas causas sociais fugindo do trabalho voluntário ou das doações em dinheiro para instituições. A idéia do projeto é simplificar a interação e permitir o engajamento de qualquer cidadão àquela causa que lhe desperta mais interesse. É descomplicar para o consumidor e tornar possível sua participação na construção de um mundo melhor.

A empresa percebeu que as pessoas tendem a participar mais de projetos com os quais se identificam. É natural do ser humano querer fazer parte e interagir para se sentir inserido no contexto. O que a PepsiCo fez foi justamente convidar as pessoas para fazer parte, misturando dois ingredientes essenciais: conteúdo e contexto.

O projeto abusa do poder de viralização das redes. Uma vez que se identifica com alguma causa o consumidor estabelece uma conexão com a marca e passa a ser um evangelizador em busca de votos para transformar o mundo para melhor.

Esse projeto da PepsiCo, além de ser uma iniciativa inusitada e trabalhar bem os conceitos de interatividade na web é significativa. Não seria muito fatalista prever uma mudança de comportamento na estratégia de comunicação. Com as facilidades de interação e novas perspectivas permitidas pelo “online”, empresas investem cada vez menos em mídias tradicionais e nas grandes verbas para campanhas de TV com artistas famosos, buscando resultados mais perenes com o engajamento à marca.

Fica claro que em uma campanha como essa, os resultados não podem ser medidos apenas com números de seguidores no Twitter, de fãs no Facebook ou de votos o site. A PepsiCo precisa levar em consideração a influência conquistada pela marca na rede e de acordo com os objetivos definidos pelo planejamento da campanha avaliar os resultados.

O grande mérito do projeto foi conseguir transpor para fora do digital a socialização que as mídias “sociais” tanto propõem.

A PepsiCo recebeu 120 mil idéias para o projeto o que possibilitou o contato direto mais de 3 milhões de usuários em conversas online e uma participação de aproximadamente 31 milhões de consumidores apenas nos EUA.

Shiv Singh, estrategista digital da PepsiCO, esteve presente ao Digital Age 2.0, em agosto deste ano, para apresentar a estratégia da PepsiCo nas redes sociais. A internet, segundo ele, possibilita o que nenhum outro meio permite. Se uma marca consegue atingir as pessoas da maneira correta, levando relevância para suas áreas de interesse, elas abraçam a marca e passam a ser mais um canal de comunicação na evangelização de novos consumidores.

O sonho de qualquer empresa.