Mensurando o ROI nas mídias sociais

Quem trabalha com Mídias Sociais sabe que estabelecer o famoso ROI neste ambiente é complicado. Sabe por quê? O ROI (Return On Investiment) ou Retorno Sobre Investimento é uma medida numérica e não leva em consideração o fator “relevância social” das interações nas redes sociais, em um atendimento de qualidade ou tudo o que envolva quesitos subjetivos.

De forma básica, o ROI seria: eu invisto R$100 em uma campanha e ela me retorna R$1000. Assim, eu tive um ROI de 10 vezes (não sou boa em matemática, se o cálculo estiver errado, me perdoem). Porém, é neste ponto que mora a dificuldade em definir se as redes sociais são bons investimentos ou não.
Contudo, mensurável ou não, as ações nas redes sociais precisam ser viáveis. Por isso, acompanhar a repercussão de postagens no Twitter, Facebook, Blogs, Orkut e email marketing, por exemplo é importante. Pois, de nada adianta investir tempo e dinheiro na manutenção de uma conta em uma rede social se ninguém acessa seu site, clica em seus links ou compra algum produto.
Uma das formas

Há vários serviços gratuitos e pagos de monitoramento em redes sociais, porém eles fazem o monitoramento apenas na rede. Quando a pessoa entra em seu site, dificilmente estas ferramentas sabem quem comprou ou não alguma coisa vindo de um link no Facebook, por exemplo.

Quem tem o Google Analytics como ferramenta de acompanhamento de tráfego, pode ter um acompanhamento um pouco mais completo do caminho feito pelos seus clientes a partir das redes sociais ou de suas campanhas de marketing digital. Uma das formas de saber se seus links estão dando resultado é usar a Ferramenta de Construção de URLs do Google Analytics.

Em linhas gerais, esta ferramenta permite criar uma URL personalizada para o Google Analytics e, a partir dela, extrair relatórios de desempenho de canais. Esta é uma ferramenta gratuita e que pode ser encontrada aqui.

Como o URL Builder do Analytics funciona?

O URL Builder do Google Analytics é muito fácil de usar. Basta seguir as dicas oferecidas pela própria ferramenta para criar uma URL otimizada para o Google Analytics.
Para criar uma URL, basta:
Copiar o link da página de destino e colar no campo “Website URL”;

No campo “Campain Source” insira onde o link será publicado. Twitter, por exemplo;
Em “Campain Medium” defina o tipo de campanha. Email marketing, por exemplo;
Em “Campain Name” defina o nome da campanha. Dia dos Pais, por exemplo.

Estes são os três campos obrigatórios para criar uma URL. Os demais podem ser preenchidos de acordo com a necessidade do seu negócio. Depois de preencher os campos, basta clicar em “Generate URL” e ter o link pronto. No caso mostrado acima, o link seria assim:

Repare que temos a página de destino, em “source” está o Twitter, “medium” temos o email marketing e, por fim, “campaign” Dia dos Pais. Agora, você pode usar um encurtador de URLs e divulgar seu link.
Relatórios no Analytics

Depois de criar as URL e as pessoas clicarem, é possível visualizar o resultado de cada link no Analytics. Depois e usar os relatórios personalizados e filtros do Analytics para obter os dados dos links de entrada, a URL criada por você terá este nível de detalhamento:

Repare que é possível ver a Origem, a mídia (no caso a loja) e o produto vendido na coluna “Campanha”. Além disso, é possível visualizar o desempenho de cada produto anunciado no Twitter, por exemplo. Com metas, conversões, rejeições e tudo mais. A partir do exemplo eu sei que: o celular divulgado no Twitter, teve 260 acessos, três pessoas o compraram e eu tive 709 visualizações de página.

Cada caso é um caso

Antes de tudo, gostaria de deixar claro que este foi um método de avaliação de resultados desenvolvido para necessidades específicas. Por isso, é necessário realizar testes em seu negócio e adaptar o preenchimento dos dados para a criação das URLs de acordo com as suas necessidades de acompanhamento de dados.

Além disso, é provável que haja outras formas de obter resultados de campanhas realizadas fora do seu site, portanto quem utiliza outro método (melhor ou pior que este) aproveite o espaço e compartilhe com todos .
Outro ponto importante que acredito que precise ser levado em consideração é a taxa de conversão. Se seu Twitter leva 200 pessoas ao seu site por meio de um link, mas só 3 compram alguma coisa, na minha opinião, o problema está no site.

A função das mídias sociais não é vender, mas sim, levar pessoas ao seu site. Se elas chegam lá e não compram, é bom rever algumas coisas na página.
Obviamente, não é um procedimento fácil de entender, especialmente para quem não entende o funcionamento do Analytics, por isso, quem precisar de ajuda, basta entrar em contato

A intenção deste post foi a de apresentar a ferramenta URL Builder disponibilizada gratuitamente pelo próprio Analytics e que ajuda a obter dados mais completos dos links que são divulgados fora do seu site. Apesar de muito interessante, confesso que é trabalhoso criar uma a uma todas as URLs divulgadas fora do site, porém é um procedimento necessário para àqueles que precisam mostrar que o ROI das mídias sociais precisa ser medido de várias formas e precisa ser viável.

Camila Porto de Camargo, @camilapc

Formada em Comunicação Institucional na UTFPR, atuo há quase três anos em empresas baseadas na Internet. Trabalhei durante 2 anos no site Baixaki Tecnologia, onde aprendi várias técnicas de produção de conteúdo para a Internet. Desde maio de 2010 atuo como Analista de Comunicação na empresa Compra3. Fui a responsável pela reativação do Twitter da empresa, criação do Facebook, reestruturação do blog corporativo e toda a área de comunicação do site.