Em fevereiro de 2010, o diretor Kevin Smith, que assina filmes como “Dogma” e “O balconista”, havia entrado em um avião da Southwest Air Lines que iria de Oakland para Los Angeles. Estava acomodado em sua poltrona quando foi abordado por um comissário de bordo que afirmava que ele deveria sair do avião devido ao seu sobrepeso, que representava um risco para a segurança.

Vítima da política “customers of size” da companhia, Smith usou seu Twitter para relatar todo constrangimento que havia passado para seus 1.6 milhão de seguidores na época, transformando um voo de rotina em uma crise de relações públicas que renderia pano pra manga em muitos jornais e programas de TV – duas horas depois da ocorrência, a CBS já havia noticiado o fato.

O Twitter se transformou em um fórum de discussão e começou a ferver rapidamente com comentários e opiniões sobre o que havia ocorrido. Felizmente, a Southwest já fazia um trabalho de monitoramento e não foi pega desprevenida. Agiu rapidamente para conter a crise e usou o microblog para pedir desculpas, além de publicar um post em seu blog corporativo, explicando o propósito da política “too-fat-to-fly”. Linda Rutherford, vice-presidente de comunicações da companhia, pessoalmente falou com Smith por telefone e se desculpou. Mas não surtiu muito efeito.

Durante dias o debate sobre a política da empresa se alastrou pela internet. Kevin chamou as desculpas de estúpidas e inaceitáveis através de seus tweets. Também desafiou a  Southwest a ir na TV com os mesmos bancos, para que ele pudesse mostrar ao mundo que realmente se encaixava nas poltronas, ao contrário do que a companhia alegou ter acontecido.

Apesar de toda discussão na internet, a Southwest não reviu sua política, que orienta os passageiros que não se encaixam entre os dois braços das poltronas a comprar um segundo bilhete que é reembolsado caso o voo não esteja cheio, e em maio de 2011, voltou a tirar do avião outra pessoa que estava com sobrepeso, o que, em proporções menores, resultou em mais combustível para a mídia e novas manifestações na internet.

Conhecida pela excelência em seus serviços, a empresa se via em meio a uma crise de imagem, porém, foi certeira em responder aos ataques. Eles foram pessoais como poucas vezes havia se visto antes e não tentaram diminuir a dimensão do problema.

Que lições podem ser aprendidas com esse incidente?

Escute seus clientes

O incidente aconteceu em um sábado, e Smith começou a twittar sobre o problema enquanto esperava o próximo vôo. Se não houvesse todo um trabalho de monitoramento de mídias sociais, se passariam 24 / 48 horas de ataques de usuários e da mídia até que a empresa publicasse uma resposta. Felizmente, a Southwest estava preparada e montou uma resposta inicial muito rapidamente.

Não fique na defensiva

Um tom combativo resulta em reações violentas por parte de sua base de clientes, principalmente na internet. O caso da Nestlé é emblemático nesse sentido.

O Greenpeace fez uma sátira alterando o logo da marca, em alusão a destruição da floresta devido à extração de óleo de palma direcionado ao seu chocolate “Kit Kat”. A Nestlé foi atrás do Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando violações de direitos autorais e adotou um abordagem hostil com os usuários do Facebook que se manifestavam. O caso ganhou enorme repercussão mundial.

A Southwest, por sua vez, adotou uma postura amigável, que foi vital para minimizar a crise.

Esteja preparado

A Southwest já era uma empresa conectada. Apesar de ter uma equipe com apenas cinco pessoas na época, a companhia tinha um editor que gerenciava todo o conteúdo e pessoas para monitorar conversas e responder aos comentários.

E você? Qual é sua opinião?