O Caso Heinz

Lidando com Crises nas Mídias Sociais

526 350 Ricardo de Paula

Hoje qualquer pessoa pode empunhar um sabre de luz. Não entendeu? Ao final do post minha analogia vai fazer sentido.

Pouco tempo atrás um cidadão de Orillia, cidade de 30 mil habitantes na província de Ontario, no Canadá, fez um post no Facebook mostrando uma garrafa de ketchup da marca French’s, elogiando o sabor do produto, o fato de ser livre de conservantes, e de ser fabricado no Canadá, com tomates canadenses.

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Em pouco mais de três dias, no entanto, o post já tinha alcançado mais de cem mil compartilhamentos.

Brian Fernandez, o cidadão em questão, criticava o fato da marca Heinz, líder de mercado, ter abandonado sua produção e fabricação na cidade de Leamington, deixando pra trás 740 empregos. Os tomates de Leamington, porém, foram utilizados justamente pela marca French’s para criar seu produto. Brian diz ter comprado uma garrafa de French’s e adorado. O post terminava com um cínico adeus: Bye, bye, Heinz.

O post de Brian viralizou e causou um alvoroço total. Com um texto bem fundamentado, a postagem de Brian serviu de base e incentivo para centenas de campanhas, onlines e offlines, de boicote ao produto da Heinz e de estimulo para o consumo do ketchup fabricado no Canadá.

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“Cento e dois mil, quatrocentos e vinte e dois compartilhamentos do meu post original. Eu só postei para os meus 400 e poucos amigos. Incrível o poder das mídias sociais (…)”

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Mais de 200 jornais, blogs e sites de notícias repercutiram o texto de Brian, e o resultado foi claro e imediato: em poucos dias, enquanto os estoques de Heinz permaneciam empacados nos supermercados, o ketchup French’s simplesmente desapareceu das prateleiras do país.

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Entendeu agora a analogia no começo do post? A habilidade de danificar a imagem de uma marca não é mais limitada àqueles com as conexões certas. Agora a ameaça pode vir de qualquer um, a qualquer momento e de qualquer lugar.

Esse episódio pode ser divido em 3 etapas:

  • Ignição – O abandono da Heinz deixando 740 pessoas desempregadas foi o que desencadeou o descontentamento de Brian Fernandez, seu post no Facebook foi o ponto de partida para o caos.
  • Amplificação – Abraham Lincoln uma vez disse: “caráter é como uma árvore e reputação é como uma sombra. A sombra é o que pensamos a respeito e a árvore é o que realmente é”.

Pense nas mídias sociais como a sombra, refletindo e amplificando tudo que as pessoas pensam sobre sua marca.

Normalmente questões relacionadas a reputação são desencadeadas, amplificadas e prolongadas por causa das mídias sociais sociais, mas é um erro pensar que a mídia social está desvinculada de outras mídias. Mais de 200 jornais, blogs e sites de notícias repercutiram o post e foi aí que a coisa fedeu de verdade para a Heinz.

  • Prolongamento – Ao contrário das conversas que temos no dia-a-dia, que são limitadas pelo tempo e espaço, discussões nas mídias sociais se expandem e se contraem à medida que as pessoas entram e saem da briga. Quanto mais fogo tem na fogueira, maior é a possibilidade dessas brigas serem citadas em blogs e na mídia. Toda estas publicações são indexadas por mecanismos de busca, significando o prolongamento por semanas e meses da crise.

Lidando com crises

Em termos de mídia social, uma crise ocorre quando a conversa foge ao controle da empresa. Para cada empresa, o limiar de controle é diferente, e o ponto no qual movimentos negativos vão além de mero ruído para uma questão de negócios mais importante é diferente também.

Não há dúvida de que a mídia tende a reagir exageradamente às crises nas mídias sociais. Os jornalistas estão sempre à procura de notícias – e não há terreno mais fértil que as redes sociais.

Sua abordagem geral deve obedecer as regras de ouro da gestão de crises em redes sociais:

  • Honestidade – não use de qualquer tipo de mentira para tentar sair da crise.
  • Transparência – mostre às pessoas o que você está fazendo para resolver a situação, você irá definir as suas expectativas de melhoria de forma realista. Se a empresa tiver que levar um longo tempo para chegar à solução final, isso deve aberto também.
  • Simplicidade – não tente enrolar com palavras difíceis e frases ambíguas.
  •  Respeito – mantenha o respeito mesmo com aqueles que forem depreciativos.
  • Velocidade – acima de tudo trabalhe rápido. Isso provavelmente irá custar dinheiro e você deve estar preparado para gastá-lo, mas o custo será menor do que sofrer um grande golpe em sua reputação.

Você terá de lidar com emoções. As pessoas podem estar indignadas. Elas podem protestar do lado de fora de suas instalações. Eles podem criar um hashtag no Twitter para ajudar a espalhar a mensagem negativa. Como você vai reagir se as mensagens nas mídias sociais sugerirem um boicote como no caso da Heinz? Seja qual for a crise, é provável que vire uma bola de neve. Então, esteja preparado para a próxima onda de ataques, mantenha a calma e responda. Responda rápido para que a última seqüência de caracteres em uma conversa seja sempre sua.

Nunca é demais estar preparado e ter um plano de contenção de crises à mão. Você já tem um?

GlennV / Shutterstock.com

com informações de hypness

Ricardo de Paula

Empreendedor, analista e pesquisador. Pioneiro em aplicações empresariais envolvendo mídias sociais. Fundador do midiassociais.net.

Todas as histórias por: Ricardo de Paula

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