O Poder do Conteúdo

Marketing de Conteúdo – da atenção à influência

525 350 Ricardo de Paula

Finalmente as empresas reconheceram a importância do marketing de conteúdo, e ao observarmos as maiores marcas do mundo, não é difícil perceber a adoção massiva dessa prática. As razões? São fáceis de explicar.

Mas antes de entender as razões, primeiro é necessário entender o que é o marketing de conteúdo. Para isso vamos desconstruir e remontar as peças de forma que se encaixem de maneira que facilite o seu entendimento.

Nosso quebra-cabeças contém 4 partes:

Objetivos
Experiência do cliente
Canais
Análise

Elas servirão de base para montar qualquer estratégia de marketing de conteúdo.

Vamos observá-las mais de perto:

Objetivos

Para criar uma estratégia de marketing de conteúdo, primeiramente é preciso definir os objetivos de negócio da sua empresa. A pergunta a si fazer é: “O que queremos atingir e como podemos fazer isso acontecer?”

A melhor resposta para esta pergunta é escrever uma lista com seus objetivos. Deixe-me ajudá-lo descrevendo os mais comuns:

Percepção de marca: 84%
Geração de leads: 83%
Engajamento: 81%
Vendas: 75%
Lead nurturing:: 74%
Retenção de Clientes / Lealdade: 69%
Evangelizar Clientes: 57%
Upsell / Cross-sell: 52%

Fonte: 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America Survey.

Depois de estabelecer suas metas, é necessário desenvolver indicadores chave de desempenho (KPIs). KPIs são as medidas que você escolhe e ajudam a determinar o cumprimento de seus objetivos de negócio. Eles são vitais para manter sua estratégia nos trilhos.

Ao não medir seus objetivos de negócio, você não irá saber se sua estratégia de marketing de conteúdo está trabalhando e apoiando suas metas anteriormente estabelecidas.

Algumas métricas que você pode usar:

Aumentar a consciência da marca
Shares em mídia social
Likes
Encaminhamento de e-mails
Backlinks
Geração de leads
Lead nurturing
Cadastro de emails através do blog
Comentários em blogs
Taxa de conversão
Preenchimento de formulários
Downloads
Exibições de página
Tempo no site
Taxa de cliques
Taxa de rejeição no site
Seguidores
Taxa de retenção

Experiência do cliente

Quando se trata de experiência do cliente, a primeira coisa é saber o que os prospects (clientes em potencial) vão pensar, sentir e fazer ao interagirem com a sua marca. Então a pergunta que fica no ar é: “Quem são nossos clientes potenciais e como vamos servi-los como clientes?”

A melhor forma de responder a esta pergunta é definir o público alvo e analisar a experiência do cliente com a marca. A solução mais indicada é criar personas e traçar a jornada de compra de seus consumidores.

Personas:

Personas são representações de seus clientes. Quando você cria um personagem, o ideal é misturar os dados sobre seus clientes com sua compreensão do mercado para representar o seu comprador ideal. Isso é fundamental, porque se fizer suposições sem dados reais para apoiá-los, existe uma grande chance de descarrilar seus esforços de marketing de conteúdo.

A jornada de compra :

A jornada de compra é o caminho que o comprador percorre antes de adquirir um novo produto ou serviço.

O ciclo de compra geralmente não é um processo linear. Na verdade, durante o processo, muitas vezes os consumidores pulam etapas, mas conforme aproximam-se do fim da jornada, o foco sobre suas decisões se torna mais pronunciado e mais limitado a cada fase. As fases são as seguintes:

Consciência – os consumidores estão tentando descobrir que opções existem no mercado.

Busca de informações – agora, os consumidores estão à procura de informações e buscando soluções para os seus problemas; esta pode ser a primeira vez que você receberá um telefonema.

Pedido de informações sobre preços – Ok! Você já foi identificado. Pergunte a si mesmo: “O que fazemos de melhor? Qual é nosso preço para esta solução?”

Decisão de compra – decisão de compra é a tomada de decisão pela qual o consumidor opta por comprar ou não um produto ou serviço, levando em consideração diversas variáveis e percepções.

Canais

Seus clientes estão em uma jornada para realizar algo, correto? Eles estão pensando em como vão cumprir essa missão. É isso que você deve levar em consideração ao criar planos para seus canais.

O conteúdo errado em um canal é tão ruim ou pior quanto não ter nenhum conteúdo. Por isso, você precisa escolher cuidadosamente os canais e colocar o tipo certo de conteúdo lá.

Ao planejar, conseguimos nos organizar e criar procedimentos. Todo esse esforço poderia ser desperdiçado sem uma estratégia. Um plano ajuda a garantir os seguintes aspectos:

 Escolher o conteúdo adequado para a audiência nessa plataforma.

Guiar seus produtores de conteúdo na criação de artigos que atendam seus objetivos para esse canal.

Medir eficazmente seus resultados em cada canal usando análises específicas.

Obter o conhecimento necessário para determinar quando e quantas vezes postar.

Determinar se os seus clientes potenciais estão vendo seu conteúdo em um dispositivo móvel.

Ganhar vantagem competitiva em relação aos concorrentes que não criaram seus próprios planos de canal.

Dependendo das necessidades de suas personas, você pode usar um canal para:

Vendas – você sempre pode fornecer um link para seu produto ou serviço. A chave é usar o estilo e o tom adequados.

Destacar a sua marca – você pode fornecer conteúdo que irá demonstrar a credibilidade e autoridade de sua marca.

Facilitar o compartilhamento de conteúdo – você pode incentivar a partilha a partir de qualquer plataforma.

Incentivar recomendações – sua audiência é sua melhor força de vendas. São eles que vão recomendar seus produtos.

Descontos e outros benefícios – as pessoas adoram ofertas, portanto, não hesite em oferecer promoções e descontos.

Anunciar novos produtos – as pessoas querem saber o que há de novo, deixe sua audiência sempre bem informada.

Análise

Depois de empregar seus esforços em marketing de conteúdo é hora de medir o retorno. Quatro são os principais tipos de métricas:

 Consumo

 Compartilhamento

Geração de leads

Vendas

Indicadores de consumo

Normalmente as medições mais fáceis de se estabelecer e entender são as métricas de consumo. Estas são algumas das métricas de consumo mais proeminentes:

Pageviews – são fáceis de medir usando o Google Analytics ou outro programa de análise similar.

Visualizações de vídeos – YouTube Insights e ferramentas semelhantes funcionam bem.

Exibições de documentos – Plataformas como o SlideShare fornecerão acesso a esses dados.

Downloads – você pode medir downloads através de sua plataforma de CRM ou Google Analytics.

Indicadores de shares / compartilhamento

As métricas de shares podem incluir:

 Likes, tweets, etc. – ferramentas de compartilhamento normalmente gerenciam isso, e com o Google Analytics é possível obter insights adicionais.

Encaminhamento – seu provedor de e-mail e o Google Analytics podem ajudar a controlar os encaminhamentos de e-mails.

Inbound links – ferramentas como o semrush podem informar detalhadamente todos os links apontando para o seu site.

Indicadores de geração de leads

Medir as métricas de geração de leads ajuda a responder a pergunta: “Quantas vezes o consumo de conteúdo resultou em leads?”

Estas são algumas métricas cruciais nesta categoria:

 Preenchimento de formulários – Através de rastreamento é possível medir a frequência com que os visitantes preenchem e enviam formulários. Você também pode medir isso através da criação de metas no Google Analytics.

Assinaturas de e-mail – O seu provedor de e-mail pode medir quantos visitantes se inscreveram para receber seus e-mails.

Taxa de conversão – Quantas vezes os visitantes que consumiram seu conteúdo se tornaram leads?

Sua taxa de conversão é a chave para a visualização de geração de leads. Ela serve também para comparar a sua taxa global de conversão do site ao de uma peça individual de conteúdo.

Por exemplo, se sua taxa de conversão total é de 2 por cento, o e-book que está convertendo em 1 por cento não está funcionando tão bem quanto se poderia pensar.

Métricas de vendas

O objetivo final do seu marketing de conteúdo é, e sempre será,  fazer sua empresa crescer.

Medindo as métricas de vendas você responde a pergunta: “Será que realmente estamos fazendo dinheiro por causa desse conteúdo?”

As métricas que você precisa entender incluem:

 Vendas on-line – normalmente você pode medir através de seu sistema de e-commerce.

 Vendas off-line. Você pode rastrear através do seu CRM e URLs únicas, medir pelo seu programa de analytics e registrar quais peças de conteúdo seus clientes consumiram. Isso permite que coloque um valor em reais para cada componente.

Espero que o texto tenha sido esclarecedor. Deixe seu comentário ou dúvida abaixo.

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Ricardo de Paula

Empreendedor, analista e pesquisador. Pioneiro em aplicações empresariais envolvendo mídias sociais. Fundador do midiassociais.net.

Todas as histórias por: Ricardo de Paula

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