Midiassociais.net: Edney, você vem usando de forma efetiva a internet desde 1997, como você relaciona a era que estamos vivendo agora, em que o consumidor começa a assumir o comando, com a evolução das mídias digitais? Como você, que vivenciou todo esse processo, enxerga a mudança no modo como as marcas se relacionam com os consumidores na era das mídias digitais?

Edney: O consumidor sempre teve um desejo de ter um papel mais ativo nessa relação com as empresas, a grande frustração antigamente era não ter para quem recorrer. Os SAC’s eram unilaterais, quase sempre resolviam de forma a beneficiar a empresa, o PROCON era lento e as cartas para jornais eram restritas a poucos consumidores.

Quando as pessoas entenderam que podiam assumir um papel mais proativo isso foi um caminho natural, assumir o comando não significa apenas que o consumidor agora participa desse relacionamento, em muitos casos ele decidiu terminar esse relacionamento. A rede permitiu que ele descubrisse novos fornecedores, eliminasse intermediários ou ainda se tornasse concorrente abrindo seu próprio negócio.

Comunicação, enquanto era cara, era uma vantagem competitiva. Hoje a barreira de entrada diminui, quem não falava agora tem voz, quem já tinha voz agora tem uma audiência, e quem tinha uma pequena audiência pode ter uma grande audiência. Depende do valor da mensagem.

A reflexão que deixo para as marcas é: Quais são as mensagens atreladas a sua marca hoje? Qual o valor dessas mensagens?

Midiassociais.net: Se tratando de estratégias online, quão importantes são as mídias sociais nesse processo?

Edney: As mídias sociais são a cozinha da festa, você pode fazer uma festa sem que ninguém saiba o que acontece na cozinha, mas se houver algo estranho os empregados vão falar disso por séculos. Se ninguém sabe o que acontece na cozinha da sua festa então existe uma brecha para que boatos sejam criados.

A melhor estratégia é abrir sua comunicação com o mundo e neste processo as mídias sociais são a via de acesso mais democrática. Responder um consumidor no Twitter, no Facebook, no Youtube é uma forma de mostrar que você não tem nada a esconder, sua cozinha está à disposição para visitas quando quiserem.

Mas atenção, é importante arrumar a cozinha antes da visitação ao público. Muita gente quer começar uma estratégia de redes sociais com um site ruim e um call center que não consegue resolver problemas, se você não está preparado para o público é melhor fazer sua lição de casa antes.

Vale lembrar que twitter, facebook, youtube e outros, são sites de terceiros. É um risco fazer desses canais seus espaços oficiais de conversação. Por esses e outros motivos recomendo sempre que exista um blog, em domínio próprio da empresa, numa hospedagem paga, que funciona como eixo da conversação. O ideal é trazer o consumidor para o seu espaço de forma que você crie seus próprios ativos de social media e tenha mais controle sobre sua presença online.

Midiassociais.net: O modelo mercadológico está mudando assim como a mídia e a propaganda, na sua visão, quais habilidades deve ter o profissional de marketing do século XXI?

Edney: O profissional de marketing de qualquer século deve pensar mais em comportamento do que formatos, é a mudança de comportamento que nos obriga a mudar a forma como a propaganda está sendo feita.

Mudando-se as telas mudam-se os formatos. Eu tenho uma TV fantástica e a maioria dos comerciais não ocupa a tela toda, é um problema de formato que não tem relação com mídias sociais ou web 2.0 mas que vem de uma mudança no comportamento de quem vê TV.

As pessoas passam várias horas por dia olhando para o celular e para o computador, você entende essa mudança de comportamento? Entendem os sentimentos por trás dessa relação platônica que temos com os gadgets do século XXI? Se o profissional não entende então precisa se atualizar. Criar um milhão de perfis em redes sociais e ler blogs o dia todo talvez não seja a solução.

Midiassociais.net: A transmídia ainda da seus primeiros passos no Brasil, o que você acha da tendência de combinar mídias para chegar aos consumidores ?

Edney: Antes de ser uma tendência, na minha opinião, é uma necessidade. Quando eu vejo uma propaganda na TV e depois encontro um produto no ponto de venda isso influencia minha decisão de compra. Mas o que fazer num mundo onde se vê menos TV ou ela é cada vez mais pulverizada entre diversos canais? O que fazer quando nem todo mundo vai ao PDV e muitas vezes compra online? Você tem que aumentar a visibilidade daquele produto trabalhando diferentes canais e formatos.

Criar subprodutos é uma forma inteligente que o cinema já vem utilizando há tempos, junto de um filme eram lançados games, quadrinhos, etc. Hoje muito do que era feito como memorabilia ou fan fiction serve de inspiração para a propaganda e pode ser utilizado como forma de divulgação. Você não precisa vender um game da sua empresa, mas isso pode lhe ajudar a entrar em contato com uma geração diferente de consumidores, com um comportamento distinto daquele modelo clássico TV-PDV.

Midiassociais.net: Para finalizar, como você vê a participação(%) das mídias digitais perante as mídias analógicas? Você acha que o marketing tende a ficar mais digital, analógico ou um mix das duas coisas?

Edney: O mundo tende a ficar mais digital, as mídias analógicas como TV, Revistas, Jornais e Outdoor estão se tornando digitais, creio que em alguns anos toda a mídia será digital, apesar de ainda ser consumida como analógica. Talvez tenhamos uma revista com exatamente o mesmo formato (algo que possa ser folheado, diferente de Kindles da vida) porém com conteúdo digital, o assinante não precisa receber exemplares cada mês, ele recebe via wi-fi e folheia seu exemplar. Isso permitirá que a cada “folheada” ele veja propagandas distintas. Propagandas que podem ser alteradas de acordo com o membro da família que consome a revista ou a hora / temperatura / local em que ela é consumida. Parece óbvio quando pensamos numa mídia tradicional que já entendemos não é? Porém raramente vejo esse tipo de sofisticação quando recebo propaganda no meu iPhone ou no meu PC.

Aqui ela responde algumas questões cruciais que enveredam a temática das mídias sociais.

Midiassociais.net: Você acha que expor, receber e partilhar pela internet é a nova tendência social do século XXI?

Martha  Gabriel: O ser humano é um ser social. Conforme as tecnologias de comunicação e informação evoluem e permitem maior penetração espacial e colapso temporal, mais isso favorece a função social do homem. Nesse sentido, a internet apenas colabora com a tendência que sempre existiu na essência social humana, e as pessoas tendem a usá-la cada vez mais para se relacionarem. O impacto desse relacionamento online no marketing é enorme pois as pessoas adquirem voz ativa no mercado, conseguem facilmente encontrar seus pares com mesmas necessidades, desejos, frustrações, etc, além de estarem no comando do que querem ou não ver e acessar. Chamamos isso de inversão do vetor de marketing – ao invés das marcas buscarem as pessoas, hoje as pessoas buscam as marcas, alavancadas pela plataforma da Web 2.0.

Midiassociais.net: Como isso impacta no marketing e no processo de compra?

Martha  Gabriel: No processo de compra, focando apenas no relacionamento online (poderíamos focar em outros parâmetros, como a mobilidade, novas tecnologias de pagamento, tecnologias locativas, etc), o maior impacto é que as informações que as pessoas compartilham na rede afetam a decisão de compra, com um poder muito maior do que qualquer anúncio de propaganda que uma marca possa fazer. Assim, as opiniões compartilhadas, a folksonomia, os reviews, afetam o processo de compra.

Midiassociais.net: Na sua opinião, as empresas tem dado a devida atenção às mídias sociais? Elas são uma nova peça no quebra cabeças do marketing?

Martha  Gabriel: Depende do que você chama de devida atenção.  Redes sociais online ainda é um assunto muito novo, que tem ganhado importância conforme mais e mais pessoas ganham acesso à rede. Todas as grandes empresas têm dado bastante atenção às redes sociais, e algumas têm, inclusive, atuado nelas com sucesso.  Mas a maior parte monitora bastante, atuando mais de forma passiva do que ativamente. Já as pequenas e médias empresas, ainda estão um passo atrás, com raras exceções. É um mito achar que todas as empresas precisem estar nas redes sociais, no entanto, é essencial que todas as empresas conheçam as redes sociais, seus potenciais e riscos, como ferramentas de marketing. Elas são, certamente, mais uma peça no quebra-cabeça do marketing.

Midiassociais.net: Como as mídias sociais podem complementar o marketing de massa e o marketing direto?

Martha  Gabriel: As mídias sociais na realidade são plataformas de mídia, tanto quanto o rádio, a TV, as revistas, jornais, etc. Assim, para se escolher quais mídias usar em um processo é necessário fazer o plano de marketing analisando o público alvo, objetivos com esse público alvo, análise de ambiente, e depois disso traçar a estratégia que usará a melhor combinação do mix de comunicação incluindo as mídias mais adequadas àquele público alvo específico. Dessa forma, só tem sentido usar mídias sociais quando elas se mostram estrategicamente úteis. O grande problema a meu ver é que como as mídias sociais viraram moda, as empresas começam a usá-las sem qualquer tipo de planejamento, atirando em ação isoladas nas redes, sem alinhamento com um objetivo estratégico maior de marketing.

Midiassociais.net: Na sua visão, qual seria a abordagem de marketing apropriada nessas mídias? Como tratar os consumidores?

Martha  Gabriel: Como mencionei na resposta anterior, a abordagem de marketing para as mídias sociais é exatamente a mesma para qualquer tipo de mídia – fazer um plano de marketing que indique a estratégia adequada em função do público alvo e objetivos desejados. No entanto, a parte tática das mídias sociais – o como tratar o consumidor – é diferente nas mídias sociais, pois nelas o consumidor é incluído de forma participativa, engajado, e não aceitam mais ações impositivas da marca. Nesse contexto, as tecnologias são o que menos importam nas mídias sociais. A essência das mídias sociais é o relacionamento, e isso requer entender o público alvo para “dialogar” com ele. Uma coisa é entender uma pessoa, outra coisa é saber como lidar com ele. Nesse sentido, redes sociais exigem técnicas de relacionamento – quanto melhor o relacionamento, melhor o resultado nas mídias sociais.

Midiassociais.net: É possível criar um posicionamento através das mídias sociais?

Martha  Gabriel: Quanto ao posicionamento, ele deve ter continuidade nas mídias sociais, alinhado com o que já é feito nas outras mídias. Posicionamento é construído por ações comunicação que projetem a imagem desejada da marca/produto na mente das pessoas, público alvo, sustentados pelo produto, preço e praça. Assim, o posicionamento não só pode, como deve, ser comunicado também nas mídias sociais e deve estar alinhado com o posicionamento da marca/produto como um todo.

Midiassociais.net: O Nativo Digital, aquele indivíduo que está em constante interação com multiplaformas de conteúdo, tem a sua atenção hoje bastante pulverizada. Qual o caminho para ganhar a atenção deste público?

Martha  Gabriel: Relevância é o caminho para ganhar atenção e fidelidade. Esse é o maior ensinamento de ambientes pulverizados de qualquer natureza – o ser humano seleciona baseado em seus interesses, e para ser escolhido é necessário atender a esses interesses. A dificuldade reside no fato de que os interesses não só mudam de uma pessoa para outra, mas os interesses de uma mesma pessoa mudam muito no tempo e espaço. As pessoas não são, elas estão. Uma mesma mulher, de classe A, entre 20 e 40 anos de idade, pode estar interessada em assuntos de economia durante o horário de trabalho, mas pode estar interessada em carros no final de semana (porque está pensando em trocar o seu carro) e ainda pode estar interessada em comprar um presente à noite, porque está chegando o seu aniversário de casamento. A relevância em cada momento e em cada lugar que ela está é diferente. Nesse  sentido,  marketing no ambiente digital leva vantagem sobre o marketing no ambiente tradicional, pois o ambiente digital colhe rastros dos movimentos e ações do consumidor no ambiente, permitindo analisar e saber  o que é potencialmente relevante em cada momento. Esse tipo de segmentação é chamada de Behavioral Targeting, ou Segmentação por Comportamento, e é o caminho para oferecer comunicação relevante a cada momento, e chamar a atenção do seu público, seja ele nativo ou migrante digital.